當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 為名所累的品牌 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　像 Sopalin,Tipp-ex這樣的品牌，很多在眾人傳誦聲中淹沒無(wú)聞了。品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有時(shí)也會(huì)成為一種妨礙因素。
　　“給我一個(gè)Sopalin(百潔布）”，“你要的是Tipp-ex（涂改液）？”，“我想要一個(gè)Esquimau（冰棍）”……這些平常的詞語(yǔ)，都可以讓做市場(chǎng)營(yíng)銷的人跳起來(lái)。但這些其實(shí)都是變成了通用語(yǔ)的老品牌的名稱，這些品牌也曾在眾人的傳誦聲中深受其惠。他們公司的員工也因此學(xué)會(huì)了說(shuō)“百潔布”、“涂改液”以及“冰棍”這些名稱。但消費(fèi)者可分不清誰(shuí)是誰(shuí)，他們就用這些品牌的名字來(lái)稱呼一般的同類產(chǎn)品。也就是說(shuō)，做市場(chǎng)營(yíng)銷的人無(wú)法讓顧客說(shuō)“紙手巾”而不說(shuō)“Kleenex”，
說(shuō)“冰棍”而不說(shuō)“Frigidaire”，用“雨衣”代替“K-Way”，說(shuō)“高壓鍋”而不說(shuō)“Cocotte-minute”，用“耳塞”代替“Quies球”，說(shuō)“小推車”而不說(shuō)“Caddie”……等等諸如此類。
　　在最開始的時(shí)候，這些原創(chuàng)的品牌有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)：知名度。它們的知名度則直接來(lái)源于這些產(chǎn)品的創(chuàng)新的特點(diǎn)。事實(shí)上，它們都是20世紀(jì)值得一提的發(fā)明。查爾斯·吉爾維在1928年推出可用一根棍子手持的棒冰的時(shí)候，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。美國(guó)的化學(xué)家艾爾·多普爾在1946年發(fā)明用聚乙烯制作的密封蓋盒時(shí)，家庭主婦們并沒有漠視他的可以讓食品更好地保存的Tupperware（保鮮盒）。1967年，Sopalin推出前，人們只用抹布來(lái)清洗家務(wù)。在1960年的Kleenex出現(xiàn)前，法國(guó)人還沒有用過(guò)可以用完即棄的紙手巾�，F(xiàn)在被通稱為“Scotch”的膠帶是在1921年由3M公司的一名年輕的技術(shù)員里查·德魯發(fā)明的�？傊�，上面提到的這些品牌，都是它們所在的市場(chǎng)的開創(chuàng)者。金斯勒克（Kimserly Clark）公司并不只用Sopalin這個(gè)名字，對(duì)這個(gè)國(guó)際化的財(cái)團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字太法國(guó)味了。Frigidaire品牌已由伊萊克斯重新推出，但長(zhǎng)時(shí)期來(lái)一直低調(diào)前進(jìn)。
　　在知名度達(dá)到95%時(shí)，這些創(chuàng)始的品牌就不可能在平靜的大路上一路向前了。來(lái)自一家專門為品牌起名的公司的穆里爾·貝西認(rèn)為：“變成一種通用流行語(yǔ)，會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)正反兩方面的影響。一方面，說(shuō)明這種產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。另一方面，這也消磨了其所以存在的動(dòng)力和理由：自己的風(fēng)格、附加值和特色�！庇行┢放凭驮诰S持或希望引起這種現(xiàn)象。對(duì)其它品牌來(lái)說(shuō)，它們自然會(huì)來(lái)反抗這種現(xiàn)象。
　　“我們監(jiān)視著媒體，每周2～3次向報(bào)紙記者投稿，用‘藍(lán)卡(在法文中就代表信用卡的意思）’代替‘銀行卡’�！薄八{(lán)卡”的產(chǎn)品經(jīng)理克萊爾·鮑爾多介紹說(shuō)。“這種概念的灌輸和在媒體上花6個(gè)月宣傳防詐騙和網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)同樣必要。在這種情況下，很少出現(xiàn)錯(cuò)用‘藍(lán)卡’的情況�！盩upperware也面臨同樣的努力。3年來(lái)，該品牌一直和一個(gè)直銷的名字“Groupement”同時(shí)出現(xiàn)在媒體上。記者們常常以“Tupperware集合”來(lái)描述該公司的銷售技術(shù)。Tupperware的媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人索朗日·勞貝－皮內(nèi)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“品牌的名字并不是用于一般方式的上門銷售。它也同時(shí)代表了這種類型的塑料保鮮盒�；蛘哒f(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)有我們產(chǎn)品的質(zhì)量。我們毫不猶豫地向媒體寫文章揭露那些雜碎貨，并提供對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)。”
　　發(fā)明著名的Bic圓珠筆和Tipp-Ex涂改液的Bic公司也有同樣的擔(dān)心�！拔覀冇孟到y(tǒng)的手段來(lái)捕捉語(yǔ)言的濫用，以此來(lái)保持我們的品牌和消費(fèi)者之間的質(zhì)量信任�！盉ic的公關(guān)負(fù)責(zé)人克萊爾·熱拉爾解釋說(shuō)。這種謹(jǐn)慎的態(tài)度是很重要的。來(lái)自Bessis廣播公司的嚴(yán)恩·格里認(rèn)為：“品牌為了自己的利益必須保持警惕。如果他們不留心，等到他們必須保護(hù)自己利益的時(shí)候，他們?cè)诜�律上勝利的機(jī)會(huì)可能就不大了。他們可能會(huì)后悔自己的反應(yīng)遲鈍�！�
　　但，除了向記者供稿外，是否還可以做些什么呢？防止品牌名稱慢慢地通過(guò)風(fēng)俗習(xí)慣成為法語(yǔ)的詞匯。而《小羅貝爾詞典》（法國(guó)科學(xué)院編的法語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)詞典）卻不再能做到這一點(diǎn)�！缎×_貝爾詞典》的編輯瑪麗－海倫·德里沃指出：“語(yǔ)言是一種善變的活的工具。品牌的名稱是流行語(yǔ)的一部分，無(wú)法將之排除在外�！币虼�，原創(chuàng)品牌的名稱在詞典中占有一席之地。如果一個(gè)老品牌具有了系統(tǒng)的指義作用，大小寫就不再嚴(yán)格。人們就可以按照定義來(lái)說(shuō)：“用一支bic寫�！薄靶羞M(jìn)中的幾百輛caddies的聲音�！痹瓌�(chuàng)品牌常常提出抗議，但《小羅貝爾詞典》是不會(huì)錯(cuò)的。因此，F(xiàn)rigidaire長(zhǎng)期以來(lái)一直要求不要把該詞收入該詞典。
　　有些原創(chuàng)品牌有時(shí)不得不改變自己的稱呼。如Gervais公司，Esquimau這個(gè)詞的泛化導(dǎo)致該公司重新將自己生產(chǎn)的冰棍改名為Kim。“在20世紀(jì)90年代初，分銷品牌的競(jìng)爭(zhēng)已明顯加強(qiáng)，”Gervais的產(chǎn)品總經(jīng)理阿莫里·德·特里埃爾回憶說(shuō)，“我們所有的宣傳活動(dòng)結(jié)果卻使整個(gè)市場(chǎng)都受益。在促銷自己的產(chǎn)品的同時(shí)，也是在為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告�！比缃竦腒im是兒童市場(chǎng)的佼佼者，它的產(chǎn)品包括Kim esquimaux冰棍和Kim圓筒冰激淋。新的名字已獲得了一定的知名度，原來(lái)的名字就成為普通名詞了。“藍(lán)卡”的發(fā)展也同樣是為了擺脫這種情況。事實(shí)上，它開始就是用這個(gè)名字在1967年推出其第一個(gè)銀行卡。后來(lái)，這個(gè)名字被用來(lái)指所有的銀行卡。“我們現(xiàn)在做廣告時(shí)必須指出是‘Carte Bleue Visa’，而不再只是簡(jiǎn)單地稱‘Carte Bleue’，這是為了把自己區(qū)別出來(lái)，和Eurocard并列。”克萊爾·鮑爾多指出，“我們的廣告不再以推銷卡為目標(biāo)，而是宣傳它的內(nèi)在價(jià)值。”
　　培養(yǎng)產(chǎn)品的形象是有促進(jìn)作用的。例如，Miko已意識(shí)到Magnam走的正是原創(chuàng)品牌的道路。“我們剛給產(chǎn)品一個(gè)真正的個(gè)性，給予它不同尋常的、令人愉悅的、超出常規(guī)的價(jià)值，通過(guò)發(fā)行的電影或在夜總會(huì)舉行促銷活動(dòng)。我們以Magnum的品牌將自己從其它餐后糕點(diǎn)中區(qū)分出來(lái)�！痹撈放频臓I(yíng)銷總監(jiān)弗里德里克·奧梯茲透露說(shuō)。
　　擺脫獨(dú)一產(chǎn)品的束縛對(duì)宣傳品牌的地位來(lái)說(shuō)也是最重要的�！案镄率桥c從不同的惟一辦法”，3M的市場(chǎng)和宣傳副總監(jiān)維羅尼克·德爾巴－達(dá)蓬確定地說(shuō)�！凹磿r(shí)貼的產(chǎn)品有400余種。但在宣傳上，我們是統(tǒng)一的，人們認(rèn)識(shí)的是一個(gè)品牌，而不是具體的產(chǎn)品�！蹦吕餇枴へ愇鞯囊庖娛牵骸斑@是惟一可用的保護(hù)手段回應(yīng)，因?yàn)檫@是些差別很少而且易于仿制的產(chǎn)品。”第一的位置迫使原創(chuàng)品牌必須保持革新。原創(chuàng)品牌，像創(chuàng)始于1946年的Tupperware密封保鮮盒，常常是20世紀(jì)的令人注目的發(fā)明。
　　Bic是發(fā)明同名圓珠筆和Tipp-ex涂改液的品牌，遭到了自己的品牌名稱被濫用的困擾。
　　出現(xiàn)于1967年的第一個(gè)銀行卡就叫作“藍(lán)卡”，這一名字已被人們作為通用的稱呼了。
　　由于Esquimau這一名字的泛化，Gervais公司不得不將自己生產(chǎn)的冰棍的名字改為“Kim Esquimau”